11 5月

应用下载的价值究竟在什么地方?

文 / Scott Stanchak:《纽约时报》移动业务营销总监。此前,他负责Avis Budget Group公司移动营销及产品策略。他还是Winery Passport这款热门应用的创建者,在其站点BakBurner.com撰写了移动营销的相关文章。

原文链接:http://venturebeat.com/2015/02/14/the-value-of-a-download/

下载的价值有多大?

对于我来说,下载没有太大的价值,但是给下载贴上价签以后,它的价值就产生了。

自从我在大公司负责移动营销工作开始,我遇到过许多人,他们把应用的下载量作为应用是否成功的唯一指标。这大概是因为“下载”这个词语与移动应用程序关联最紧密。但除非你的应用程序是付费下载,否则很大的安装量并不代表这些用户完成了你所期望的行动。

我非常清楚下载量和下载速度都会对应用商店排名结果产生影响。这是图表意义上的成功。然而,如果不在市场营销和拓展宣传中投入资金以保持地位,这样的排名常常是难以为继的。如果把钱花在这些地方的话,你要相信,这些钱会生出更多钱的愿景定会实现。

即使是为那些大量廉价的下载花钱做铺天盖地的广告,用来驱动其在应用商店的排名,这样的做法都比单纯的下载更能实现我们所期望的行动。提升排名背后的目的则是使下载量实现连续的增长,这会有更多的益处,非常有可能引出有意图的行动(intended action)。

行动(Action

你的“行动”是什么?这是我在做演示或与他人谈论移动营销问题时常问的一个问题。

在《纽约时报》任职期间,我主要的行动是订阅。在Avis Budget Group公司,我的行动是预定出租车。在Winery Passport公司工作的时候,我的行动是让用户通过一个应用来付费验证他们的护照。多年来,我在营销活动中花费的每一块钱都是在寻找用户的意图,这其中包括订阅者的意图,租客和买方的意图。

无论你的行动是什么,它必须带有一个指定的值。原因很简单:确定投资回报率(Return On Investment, ROI)。我提到的所有这些行动显然都是货币上的价值。但还存在很多并未对我们的产品或服务付费的用户。

工作中观察到所期望的简单行动可能是不同的——登记,电子邮件注册,还有额外的文章阅读等等。总体上了解用户在每个场景中的价值所在,不仅有助于解释递增的营销利润,而且如果这些简单行动没有达到目的,那么这种认识对理解ROI也比较关键。

测量你的行动

几年前,你对应用安装活动唯一可以测量的数据就是点击率。除此之外,你还会从Apple,Google或者其他第三方分析工具得到支持数据,但这些数据并没有与用户间交流的活动。从而无法将特定的点击下载与应用中的事件相联系。

谢天谢地,那些日子已经一去不复返了。第三方公司提出了解决方案,可以测量所有营销活动,不仅是点击,还有用户行动和其间的许多其他事件(event)。

它是这样工作的:当用户点击一个活动后,他们的设备ID将被这些第三方公司的某一家存下来。当同用户再次启动应用的时候,SDK(Software Development Kit)就会读取设备ID,并验证这个设备ID是否与某个活动关联过。如果关联过,就即刻建立起了一对一的关系。你可以追踪该用户对应用的使用状况,包括这些用户是否进行过购买的行动。

未使用这些第三方公司的工具在应用商店对应用进行追踪,应用是不会有市场的。无论是否花钱动用了媒体,或者本身就是媒体。这就像网站上被推荐的资源,有其价值所在,而在这些资源如果在手机上,则会更有价值。

通过移动应用程序成功测得用户有意图的行动,你将能够做出更明智的决定,进而会调整活动的开支,还会对网络的部署进行调整。这会使你获得更高的投资回报率,意味着花同样的钱会获得更大的下载量和更多有行动的用户。

就像漏斗,顶部较小,但底部的回报会更大。这就是作为底部的下载最为有价值的地方。

02 4月

为什么要认真对待与在线学习有关的应用

文 / Ryan Craig:University Ventures公司的执行董事,该公司专注于推动大专院校进行创新。Ryan即将出版新书College Disrupted: The Great Unbundling of Higher Education”。

原文链接:http://venturebeat.com/2015/01/17/why-online-learning-needs-to-get-serious-about-apps/

上个月,中国最大的民营教育服务提供商新东方教育科技集团与在中国拥有近5亿WeChat用户,领先的短信息服务提供商的腾讯公司,同意启动一项以网络聊天为核心的集成服务。每一所大学都应该问的问题是:这对在线学习(online learning)意味着什么?

仅在10年前,我们当中的许多人认为无论何时何地,在线学习意味着取得学位。现在有了智能手机,移动学习成为可能。学习效果却打了折扣。在线学习三位一体的构成包括:内容和讲座(content/lecture),讨论(discussion)以及评估(assessment),但这些内容都没有迁移到智能手机上。也就是说:

导航部分:在智能手机上对课程导航具有一定的挑战性。不仅因为智能手机的屏幕小,导航功能需要有足够大的按钮区域可供手指去选择,而且还有我们使用智能手机体验上的差异。如果内容加载时间超过5秒钟的话,那么相比使用PC的用户,智能手机用户更容易放弃要浏览的内容。

讨论:讨论版在智能手机上使用效果很好。到处都可以参与讨论,同步的视频讨论也不错,但也不适合所有人。会话时间也要比课堂上短得多。然而,使用智能手机提交的帖子要比曾使用的其他方式发的信息要短得多,也没有那么正式。

测试:使用智能手机,无论在课堂环境中还是在课外,对于形成性评价(formative assessment)来说,效果还不错,而终结性评价(summative assessment)效果却不怎么样。

基本脉络应该已经显现了。任何能够在短期内完成的事情,使用智能手机效果都还不错。

所以在线学习是走上坡路还是下坡路,这是否取决于我们对短期学习的整合的能力呢?就像新东方教育科技集团与腾讯公司正在做的事情那样。当然会有很多在智能手机上使用的与之类似的和教育相关的应用(application),但这不会存在正式教育中的那些评估测试和被认可的证书。这主要有两方面原因。首先,需要授予这种证书的各色课程和终结性评估无法在短时间内被整合。其次,对于和教育相关的应用来说,可能不必对这些东西进行整合,因为这些应用开辟的是一条新路。

这些应用是智能手机所面临挑战的解决方案

目前,智能手机用户使用应用所进行会话的时长是浏览网页的3倍。应用的使用频率也比网站要多得多。用户花在应用上的总时间目前以超过20%的速度逐年递增。行业知名的互联网统计公司ComScore称,对于智能手机用户来说,手机上使用应用所占时间超过了其所使用数字媒体时间的五成,18至24岁的用户是主力军。

应用是为特定目的而开发的。因此不难想象,一个是经济学入门的应用,而另一个则是心理学入门的应用。应用是有价值,有目的的模拟,也是学习体验的游戏化模式,它还将现实世界的这些内容(如学生的地理位置)作为输入数据融进了学习。

但如今像“mLearning”这样的移动教学平台忽略了这一点。当前高校中使用的应用根本没有正式的教学内容,全都是关于选课,校园定位的应用。还有就是一些无关紧要的学习内容(像医学缩略语词典)。Blackboard Mobile Learn这个站点就是个典型的例子,有一定的教育意义。所有类别产品的功能(公告、成绩)都以图片的方式展示在智能手机上,但却无法获得展板上所展示的实质课程资料。这是“mCheating”,不是“mLearning”。

目前虽然大部分在线学位课程是以学习管理系统的形式存在的,都声称自己是“移动平台”,这些平台所属机构认为,解决移动问题的方法是简单地基于传统的线上学习系统架构,让移动终端访问教学资源。这等同于认为机构的在线学习模式解决方案就是向YouTube或iTunes放置讲座视频。