11 5月

应用下载的价值究竟在什么地方?

文 / Scott Stanchak:《纽约时报》移动业务营销总监。此前,他负责Avis Budget Group公司移动营销及产品策略。他还是Winery Passport这款热门应用的创建者,在其站点BakBurner.com撰写了移动营销的相关文章。

原文链接:http://venturebeat.com/2015/02/14/the-value-of-a-download/

下载的价值有多大?

对于我来说,下载没有太大的价值,但是给下载贴上价签以后,它的价值就产生了。

自从我在大公司负责移动营销工作开始,我遇到过许多人,他们把应用的下载量作为应用是否成功的唯一指标。这大概是因为“下载”这个词语与移动应用程序关联最紧密。但除非你的应用程序是付费下载,否则很大的安装量并不代表这些用户完成了你所期望的行动。

我非常清楚下载量和下载速度都会对应用商店排名结果产生影响。这是图表意义上的成功。然而,如果不在市场营销和拓展宣传中投入资金以保持地位,这样的排名常常是难以为继的。如果把钱花在这些地方的话,你要相信,这些钱会生出更多钱的愿景定会实现。

即使是为那些大量廉价的下载花钱做铺天盖地的广告,用来驱动其在应用商店的排名,这样的做法都比单纯的下载更能实现我们所期望的行动。提升排名背后的目的则是使下载量实现连续的增长,这会有更多的益处,非常有可能引出有意图的行动(intended action)。

行动(Action

你的“行动”是什么?这是我在做演示或与他人谈论移动营销问题时常问的一个问题。

在《纽约时报》任职期间,我主要的行动是订阅。在Avis Budget Group公司,我的行动是预定出租车。在Winery Passport公司工作的时候,我的行动是让用户通过一个应用来付费验证他们的护照。多年来,我在营销活动中花费的每一块钱都是在寻找用户的意图,这其中包括订阅者的意图,租客和买方的意图。

无论你的行动是什么,它必须带有一个指定的值。原因很简单:确定投资回报率(Return On Investment, ROI)。我提到的所有这些行动显然都是货币上的价值。但还存在很多并未对我们的产品或服务付费的用户。

工作中观察到所期望的简单行动可能是不同的——登记,电子邮件注册,还有额外的文章阅读等等。总体上了解用户在每个场景中的价值所在,不仅有助于解释递增的营销利润,而且如果这些简单行动没有达到目的,那么这种认识对理解ROI也比较关键。

测量你的行动

几年前,你对应用安装活动唯一可以测量的数据就是点击率。除此之外,你还会从Apple,Google或者其他第三方分析工具得到支持数据,但这些数据并没有与用户间交流的活动。从而无法将特定的点击下载与应用中的事件相联系。

谢天谢地,那些日子已经一去不复返了。第三方公司提出了解决方案,可以测量所有营销活动,不仅是点击,还有用户行动和其间的许多其他事件(event)。

它是这样工作的:当用户点击一个活动后,他们的设备ID将被这些第三方公司的某一家存下来。当同用户再次启动应用的时候,SDK(Software Development Kit)就会读取设备ID,并验证这个设备ID是否与某个活动关联过。如果关联过,就即刻建立起了一对一的关系。你可以追踪该用户对应用的使用状况,包括这些用户是否进行过购买的行动。

未使用这些第三方公司的工具在应用商店对应用进行追踪,应用是不会有市场的。无论是否花钱动用了媒体,或者本身就是媒体。这就像网站上被推荐的资源,有其价值所在,而在这些资源如果在手机上,则会更有价值。

通过移动应用程序成功测得用户有意图的行动,你将能够做出更明智的决定,进而会调整活动的开支,还会对网络的部署进行调整。这会使你获得更高的投资回报率,意味着花同样的钱会获得更大的下载量和更多有行动的用户。

就像漏斗,顶部较小,但底部的回报会更大。这就是作为底部的下载最为有价值的地方。

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